Od zawsze reklamodawcy musieli zmagać się z wyzwaniem dotarcia do odpowiedniej grupy docelowej ze swoim przekazem. Przez lata arsenał narzędzi reklamowych znacznie się poszerzył, a tradycyjna reklama zewnętrzna musiała zmierzyć się z potęgą internetu i nowych form komunikacji marketingowej. Czy te dwa światy mogą jednak iść ze sobą w parze i się uzupełniać, czy raczej muszą toczyć ze sobą nieustanną walkę?
Zalety reklamy zewnętrznej
Reklama outdoorowa, czyli ta umieszczana na billboardach, witrynach sklepowych czy nośnikach tranzytowych, ma swoje niepodważalne zalety. Po pierwsze, dociera do masowego odbiorcy. Przemieszczając się po mieście, ciężko jest uciec od jej omnipresencji. Taka forma reklamy ma więc szansę trafić do szerokiej grupy potencjalnych klientów, którzy nawet nie musieli aktywnie jej poszukiwać. Co więcej, jest to środek przekazu niezwykle sugestywny, który w prosty i czytelny sposób przekazuje kluczowe informacje.
Reklama zewnętrzna jest też z natury rzeczy mniej inwazyjna niż te pojawiające się w internecie. Odbiorcy nie muszą aktywnie wchodzić w interakcję z reklamowanym produktem czy usługą, a jedynie mimochodem przyswajają przekaz. To ważne, biorąc pod uwagę fakt, że w dobie cyfryzacji coraz częściej skarżymy się na tzw. reklamową przemoc i nadmiar bodźców docierających do nas z każdej strony.
Co więcej, reklama zewnętrzna ma zdecydowanie dłuższy okres oddziaływania niż większość internetowych przekazów reklamowych. Nawet jeśli nie przykujemy do niej naszej uwagi za pierwszym razem, to w kolejnych dniach, tygodniach czy miesiącach i tak będzie nam towarzyszyć, wbijając się tym samym w naszą podświadomość.
Przewaga reklamy internetowej
Choć reklama zewnętrzna ma sporo atutów, to w dobie cyfryzacji musi mierzyć się z potężnym konkurentem w postaci reklamy internetowej. Ta ostatnia ma przede wszystkim ogromną precyzję targetowania. Możliwość śledzenia zachowań użytkowników sieci, analizy ich preferencji i skutecznego dotarcia do wybranej grupy docelowej jest niezwykle kusząca dla reklamodawców. Pozwala to unikać rozrzutności i marnowania środków.
Reklama internetowa ma też zdecydowaną przewagę, jeśli chodzi o interaktywność i budowanie relacji z klientem. Poprzez banery, pop-upy, reklamy natywne czy content marketing możemy w atrakcyjny sposób prezentować zawartość, zachęcać do dalszego poznawania marki lub dokonania konkretnych akcji, takich jak zakup czy rejestracja w serwisie. To znacznie trudniej osiągnąć za pośrednictwem billboardów czy citylightów.
Warto również zwrócić uwagę na kwestię mierzalności efektów. Każde kliknięcie, odwiedziny na stronie czy konwersję można w łatwy sposób zarejestrować i poddać szczegółowej analizie. To z kolei pozwala na ciągłe optymalizowanie kampanii i dopasowywanie jej do realnych potrzeb klientów.
Połączenie sił
Choć na pierwszy rzut oka reklama zewnętrzna i internetowa mogą wydawać się od siebie bardzo odległe, to w rzeczywistości mogą one stanowić uzupełniające się elementy całościowej strategii marketingowej. Warto więc przyjrzeć się, w jaki sposób można je ze sobą połączyć, by uzyskać jak najlepsze efekty.
Jednym z ciekawych sposobów jest wykorzystanie reklamy zewnętrznej do budowania świadomości marki i przyciągania uwagi, a następnie przekierowanie zainteresowanych użytkowników do internetu, gdzie mogą oni poznać ofertę bardziej szczegółowo i dokonać konkretnych akcji. Przykładowo, billboard z kluczowymi informacjami i hasłem zachęcającym do odwiedzenia strony internetowej lub pobrania aplikacji mobilnej.
Z kolei reklama internetowa może posłużyć do zwiększenia efektywności działań outdoorowych. Firmy coraz częściej wykorzystują remarketing, czyli wyświetlanie spersonalizowanych reklam osobom, które wcześniej odwiedziły ich stronę lub aplikację. Dzięki temu mogą odświeżać przekaz i przypominać o sobie w momencie, gdy konsument znajdzie się w bezpośredniej bliskości danego produktu lub usługi.
Podsumowując, nie ma wątpliwości, że reklama zewnętrzna i internetowa mają nieco inne zastosowania i charakteryzują się odmiennymi atutami. Jednak współczesny konsument porusza się płynnie pomiędzy tymi dwoma światami, a zatem kombinacja tych dwóch form komunikacji może okazać się kluczem do sukcesu.
Refleksje
Obserwując dynamicznie zmieniający się rynek reklamowy, nie sposób oprzeć się wrażeniu, że coraz częściej musimy mówić o pewnego rodzaju hybrydyzacji narzędzi marketingowych. Tradycyjne formy reklamy, takie jak billboardy czy citylighty, nie mogą pozostać w tyle za cyfrową rewolucją. Równocześnie jednak, w dobie wirtualizacji wielu aspektów naszego życia, reklama zewnętrzna wciąż zachowuje swoją wartość i wyjątkową siłę oddziaływania.
Być może zatem właściwym kierunkiem jest poszukiwanie płaszczyzn, na których te dwa światy mogłyby się spotkać i wzajemnie uzupełniać. Wyobrażam sobie na przykład, że w przyszłości billboardy czy witryny sklepowe zyskają dodatkowe funkcje interaktywne, pozwalające na nawiązanie bardziej bezpośredniej relacji z konsumentem. Z kolei działania w internecie mogłyby częściej czerpać inspirację z doświadczeń i atmosfery reklamy zewnętrznej, takiej jak jej sugestywność czy długotrwałe oddziaływanie.
Niewątpliwie nad tymi kwestiami będą musieli się pochylić specjaliści od marketingu i reklamy. Potrzeba tu jednak nie tylko dogłębnej analizy trendów i preferencji współczesnego konsumenta, ale także odrobiny wyobraźni oraz odwagi, by wyjść poza utarte schematy. Tylko w ten sposób reklama zewnętrzna i internetowa będą mogły stać się prawdziwymi sojusznikami, a nie konkurentami walczącymi o przetrwanie.
